课程大纲

 

第一讲：产品需求管理的基本概念

一、什么是产品

1.产品的定义

2.产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、产品管理者的岗位职责

1.产品代言人

2.生命周期守护者

3.迷你CEO

三、客户与需求

1. 客户、用户、伙伴的分类

2. 需求工程

3. 基于面向对象的产品需求分析

四、需求管理的三个目标

1. 为客户提供价值

1）价值主张公式

2）提升产品价值的方法：提高产品质量、提高服务质量、提供更低价格

2. 提高用户满意度

1）客户满意度公式

2）提高客户满意度的方法：超越客户预期

3. 打造客户忠诚度

1）客户忠诚度的意义

2）如何打造客户忠诚

 

第二讲：需求洞察体系

一、战略洞察方式（五看）

1、看行业：看行业环境变化、看行业技术趋势、看行业价值链、看行业竞争态势

工具：PESTLE、SWOT分析、技术S曲线、技术成熟度曲线、波特五力+竞争策略

2、看市场：看市场地图、看客户购买行为、看市场客户需求

工具：价格地图

3、看竞争：五力模型、Benchmark分析

工具：雷达图、＄APPEALS模型

4、看自身：商业模式画布BMC

5、看机会：寻找市场机会（STP战略）

二、洞察分析

1.描绘“市场地图”：全面开展行业洞察

2.寻找机会市场：评估细分市场的市场吸引力和竞争地位

工具：基于ANSOFF矩阵开展细分市场业务计划

3.路线图制定：产品路线图、技术路线图、平台路线图

案例解析：三星的产品路线图与技术路线图

实战演练：

1、采用波特五力+竞争策略，对竞争态势进行分析

2、使用＄APPEALS模型，对竞争对手产品和客户需求进行分析，找到产品改进方向。

3、以学员现有产品线为实例，带领学员开展行业扫描、市场洞察，逐步寻找细分市场，基于ANSOFF矩阵的产品业务计划制定演练。

 

第三讲：市场洞察方案

一、市场调研基本方案

1. 市场调研的目的及重要性

2. 常见调研方法

1）次级市场调研

解析：行业政策的解读之类——方法、途径、信息源

2）一级市场调研

定性：客户拜访、焦点小组、人种学、社交媒体

定量：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈

市场测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试

其他：大数据、众包

3. 市场调研报告基本框架

4. 市场调研的阶段和流程

案例说明：    企业六个阶段的全流程市场调研方案

二、目标细分市场分析

1. 细分市场定义

2. 如何细分市场？

案例解析：不同行业客户角色和应用领域解析

3. 细分市场的分析与测算

1）需求量/市场规模的测算

2）识别企业竞争对手

3）目标细分市场选择

4）宏观市场环境分析

实战演练：

1.根据所负责的产品线，制定市场调研六个阶段全流程方案，小组汇报。

2.使用AI工具，进行市场信息快速整理归类。

 

第三讲：需求分析与产品定义

一、需求分析

1.用户研究方法：信息源 VS 方法论、用户思维+痛点思维

2.用户需求分析

工具实战：用户画像+用户体验地图

二、需求管理——IPD中的跨职能团队协作机制

1. IPD需求分层模型：市场噪音→客户需求→产品需求→技术需求

工具：需求分类工具$APPEALS、需求分层漏斗模板表格（原始需求/过滤层/优先级排序/分类与验证/分发与验证）

案例解析：宁德时代天恒储能系统的“5年零衰减”核心需求 、华为基站体积优化需求

2. 需求排序与权重分配

工具：卡诺模型（基本需求/期望需求/兴奋需求）、需求决策矩阵（铁三角协同AR/SR/FR）

案例探讨：需求冲突——“2小时快充” VS   5%寿命减少

3. 需求工程与规格分解

工具：QFD质量功能展开——将客户需求转化为技术特性、技术路标对齐

案例解析：储能——家庭用户“即插即用”需求、欧美用户“DIY安装需求”的技术规格转化

4. 需求落地验证与市场反馈闭环

工具：VOC（客户之声）/VOB（业务目标）双环验证、需求验证Checklist

相关指标：需求覆盖率、变更率、客户满意度（NPS）

工具表单：产品需求跟踪矩阵模板

 

 

第四讲：产品定义与立项分析

一、产品概念的产生与测试

1.产品定义

1）产品定义的步骤：定性描述、定量参数、技术规格

案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进

2）产品概念说明书的制作步骤

案例： 2B产品“黄貂鱼”无线通讯设备的定义

2.概念分析与测试

1）需求分类工具：卡诺模型——基本需求、期望需求、兴奋需求

2）与用户共创：开放式创新、众包

二、新产品立项分析

1.商业计划书的撰写

案例研讨：某产品商业计划书

2.可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技术可行性：技术S曲线、技术能力

4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6）知识产权：分类与四种应对策略

7）法规影响

3.可行性论证工具——QFD质量屋

1）识别客户需求

2）识别设计属性或需求

3）连接客户需求和设计属性

4）评估竞争产品

5）评估设计属性和开发目标

6）确定在接下来的流程中要展开的设计属性

7）客户感知——与客户达成产品需求与规格的共识

4.财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

5.项目管理

6.风险管理

实战演练：制作一个新产品的概念说明书，并对需求按照卡诺模型进行归类管理

5.上市策划

1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）市场选择策略：细分市场、抢滩战略

3）渠道选择策略：产品因素、价格因素、组织因素、客户因素

4）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

实战演练：针对公司的某款产品，进行上市阶段的8个方面的演练，输出标准上市资料工具包。